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H&M品牌圣诞节广告美学赏析——以韦斯·安德森《Come Together》为例

每年圣诞节前夕，都是各大品牌争奇斗艳的广告舞台大赛。韦斯·安德森出身广告界，后以其特有的美学风格成名于电影界。H&M品牌一直讲究在营销上的宣传，2016年圣诞节，H&M品牌找来韦斯·安德森来指导圣诞短片《Come Together》。在本次广告片中，“因祸得福”的情节、镜头语言、色彩搭配、构图方式以及恰到好处的配乐都颇具韦氏美学风格，得到网友称之为“仿佛开了一个世纪的圣诞列车”“可以在广告里插播电视剧”“穿越大吉岭开往布达佩斯的列车”的美誉。因此，借助本广告片，分析韦斯“形式大于内容”的风格，具有一定的研究价值。

一、品牌背景介绍

H&M（Hennes & Mauritz）创始者为Erling Persson，他于1947年在瑞典此品牌，H&M品牌名是由“Hennes”（瑞典语中“她”的意思）女装与“Mauritz”男装品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”，位于瑞典市Stora Gatan大街的老H&M店是世界上第一家H&M专卖店。H&M品牌始终秉持着以最优惠的价格提供时尚与品质，截止2015年，H&M品牌已有2500多家专卖店和10万多名员工。H&M作为著名的快消品牌之一，每年都会投入年营销收入的4%进行形象宣传，在品牌广告的制作上一向热衷聘请知名摄影师掌镜。

在2016年的圣诞节，H&M请出好莱坞导演韦斯·安德森，由奥斯卡影帝阿德里安·布洛迪出演主角做圣诞节的广告《Come Together》，视频中的服饰和道具基本上都是H&M的产品，给观众带来了一场视觉盛宴。不仅如此，H&M还在官网做了互动营销，消费者可以直接登录H&M的官网，官网会自动弹出与广告视频相关的Holiday系列服饰，消费者在互动的过程中就可以直接购买。

二、H&M广告美学赏析

（一）广告叙事方式

韦斯·安德森的广告叙事一直有着浓厚的戏剧叙事结构。短片讲述了在一条正在行驶的H&M专线（冬季特快）上，由阿德里安·布劳迪出演的列车长拉尔夫正在向大家播报列车广播：由于暴风雪此次行程将晚点，20分钟后车厢末尾餐区将为大家准备圣诞节早午餐，进而给予每个人镜头，每一个镜头的不显眼处又有着一份别致圣诞礼物，暗示了这次圣诞节要在列车上度过。故事紧接着，是列车长拉尔夫与弗雷德站长电话聊天索要圣诞节物资，物资在打电话的过程中突然到来，列车长拉尔夫喊来助手弗里茨，双方配合接受外面扔进来的圣诞节道具，并进入车厢末尾餐区准备圣诞。19分钟后，先前给予镜头的五位大人先出现，似T台走秀一样的前往车厢末尾餐区，最后，小孩子探头出场，一个横摇镜头，从小孩子视角看到陌生人自发组织的“列车圣诞节”，欢快的音乐响起，列车长拉尔夫为孩子戴上大红的圣诞帽。不得不说，本片构思精巧，仍然是韦斯·安德森最喜欢讲述的“家庭”故事。

（二）广告镜头语言

1.主客观结合的镜头

传统好莱坞电影强调摄影机机位的隐蔽性，让观众尽可能忽略摄影机的存在，从而保持摄影机的位置更贴近人们在现实世界的视点位置。韦斯·安德森不同，一方面，他在拍摄视角上一般会选择一个绝对客观中立的角度去展现事物，有意识的让观众感觉到摄影机的存在。比如：韦斯会故意采用固定的焦段（目测27mm--45mm）将前后景平铺在一起，即使是不得己出现纵深镜头，时间也会非常短暂，尽可能的努力做到横平竖直，这样一系列通过削弱纵深感目的是为了塑造一个特质的二维画面，让观众更像是欣赏戏剧的方式去观看这些画面，掺杂了浓厚的怀旧美学风格，似乎是在致敬60年代的欧洲电影。另一方面，韦斯并不总是让观众站在上帝视角的，在《Come Together》中，在客观陈述小孩子走出之后，一个横摇镜头，给了一个小男孩视角的仰拍镜头，这种主观镜头既符合小孩子身体状态，又在潜移默化中把观众带入到广告的叙事中，让观众一起体会到了陌生人的关怀，让人温暖又惊喜。

2.翻页式的横移镜头

不同于其他导演注重摄影机运动和场面调度，韦斯摄影会重复使用平移拍摄，故意凸显电影的局限性。一方面，是因为过分艳丽的对称不适合直接转场，在技术上必须通过强力的横摇完成；另一方面，是为了展示同一场景下不同人物处于的空间，在对比中展示不同人物的行为状态，更好的完成叙事。在《Come Together》中，在列车长拉尔夫通告完火车晚点的信息后，为了表现不同乘客被停滞在车中状态，韦斯通过横摇给予每个人一定的固定特写，显示了圣诞节被延误后每个人的沮丧心情。在这其中，小男孩失望眼神更容易让人留意。的确，没有人会否认圣诞节对于一个孩子的重要性。按照常理说，这样的做法会很考验观众的耐心，但是显然韦斯对于自己的技术很自信，他仿佛在故意打破观众的沉浸感，客观的在说，“我只是讲个故事，大家别当真。”

（三）广告画面构图

1.封闭式构图

封闭式构图，是运用在影视创作中的一种主要构图方式，特别在上世纪的电影里很常见，从19世纪末期电影的发明到20世纪60年代好莱坞黄金时代落下帷幕，完整度和均衡工整一直是电影构图的基本要求，对画面内部的和谐和完整要求非常高。在H&M品牌广告片的画面中，列车的每一扇窗户、门框都天然构成了一幅封闭的矩形，在方形的画幅（镜头）里再次使用方形的框架，构成了一种画中画的模式，加之背景色的单一与不透明，不自觉的给人一种压抑感，让观众对结局的预测多了一丝悲凉。直至看完之后，方才明白导演想表达的“天气寒，人情暖”的主题，让观众不禁欣喜。

2.对称式构图

很多人看过韦斯安德森的电影曾这样评价，“只要看一帧画面，就能判断出这是韦斯的作品。”虽然此话略显夸张，但也可以看出韦斯作品的高标识性。的确，在作品上，韦斯有着自己独特的符号，其中最重要的莫过于他那被强迫症患者广发赞誉的对称式构图。在H&M品牌的圣诞短片《Come Together》中也是这样，无论是刚开始列车长的出现，最后的大团圆合照，每一幕的主角都是不偏不倚的在画面的正中央，或者在构图上讲究左右对称，这种古典主义的处理方法给观众以和谐性与平衡性。

此外，如果仔细观察韦斯的处理，其实韦斯并不总是完全五五对称，他自己也有打破平衡的小细节，这些细小元素的配置使得画面在绝对平衡中略显活泼。比如在本作品中，韦斯在角落总是会放置圣诞礼物，虽然不占据观众的主要注意力，但是在暗暗提示今天是圣诞节，这是属于每个人的圣诞故事。

（四）高饱和度色彩搭配

1.构建色彩的乌托邦

歌德在《色彩论》中论及色彩的“和谐与整体”时曾说道，“当眼睛看到一种色彩时，便会立即行动起来，它的本性就是必然地和无意识地立即产生另一种色彩，这种色彩同原来看到的那种色彩一起完成色彩的总和。韦斯安德森对三原色的搭配总是让人叹为观止，韦斯擅长通过颜色的调理，去塑造一个童话般的世界。在《Come Together》中，虽然是圣诞主题，但韦斯对于圣诞节的呼应也仅是在最后一个长镜头采用大红大绿的浓郁圣诞主色调。在广告中的大部分时间内，韦斯把火车外层染成深蓝色，内层墙壁选择夏天的常见的抹茶色，车纱窗则选择了粉红色，红绿蓝的搭配像极了圣诞节的“包装盒”，不拘一格的色彩调剂让观众仿佛进入韦斯制作的童话世界。

此外，韦斯的色彩搭配一样讲究对称平衡，仔细观察色彩构图时会发现，一开始列车长拉尔夫的房间内是没有红色椅子的，但之后镜头的每一个的窗口都有红色元素的出现，为了让这种色彩平衡继续，再回到第一个画面（列车长房间）的时候，我们先发现列车长左侧后方有一把略虚化朱红的椅子，接下来一个镜头，朱红的椅子已经在列车长的右侧面。一个细节，可以看出韦斯对于色彩的搭配能力。在本次广告片中，观众能在整体的色彩中感受作者的情绪，导演通过色彩的配合将观众自然而然带入到他想表达的思想内涵上。

2.广告服装色彩

韦斯安德森曾在采访中说到，“我对服装的关注和对布景的一样多，和对音乐一样多，你花费 81 分钟观看一部电影，而这些衣服占据了画框的很大部分”。说明他很在乎通过服饰表达人物状态与人物关系，这一点尤其表现在他对制服的运用上。可能是因为制服更适合表达秩序感，符合他自己冒险题材的创新性，即在冒险题材中加入制服从而制造出荒诞感，达到干幽默（Dry humor）的效果。在这一点上，H&M品牌圣诞节广告可谓别具一格，列车长在列车刚晚点通知说，“20分钟之后会有圣诞节早午餐，希望大家光临。”，在广告情节中的19分钟后，韦斯化列车过道为T台，让形形色色的乘客在去圣诞派对的路程上走了一场小型的时装秀，这20秒的软性广告注入让我们感受到即使是H&M的基本款，也可以穿出千变万化的感觉，在感性诉求中吸引了用户去关注H&M品牌的服饰。

（五）配乐细节

传统电影创作中，一般在后期制作阶段选择电影配乐，为充分发挥电影音乐的重要作用，韦斯·安德森采用让音乐全程参与电影创作，为了达到配乐与电影场景的完美融合，他甚至会反复播放某段音乐，以音乐特点为中心打造场景氛围。在配乐的选择上，由于韦斯广告科班出身，他对音乐在原创与非原创之间拿捏的也相当好。在《Come Together》中，随着列车长拉尔夫开窗、关窗的动作，背景音乐声的大小会随之变化，展示车厢内与车厢外的环境区别，甚至会出现雪花飘进来的视角效果。短片开头的背景音乐是唱诗班版的《Little Drummer Boy》，这是一首古老而流行的圣诞歌谣，悄然注入了圣诞气氛。而在小男孩发现大家的惊喜之后，背景音乐则切换成了约翰·列侬的《Happy Christmas（War Is Over）》，不得不说，这是一个夹带太多私货的广告片，因为此刻大家正在欢聚一堂，共度圣诞。

三、结语

通过对韦斯安德森执导的H&M圣诞节广告分析，我们可以看出韦斯对于广告情节、镜头、色彩、构图、音乐偏执的一面，也能看出韦斯·安德森在其作品中一以贯之着其全知全能的作者意识与独立精神，并以其犀利明锐的映像系统，形成了世界电影史上旗帜鲜明的个人化风格，其表象化表现的视觉元素系统，蕴蓄着抽象化表达的美学灵魂，从而在其进一步形而上的表达中恢弘出了美学的意象化升华。当然困于广告片形式与笔者审美能力等客观因素，笔者无法深度分析韦斯对于光的运用，也是本文的一大缺憾，希望后续分析者能够补充这一缺憾，完善相关理论研究。

参考文献：

1.何璇,张国斌，“浅谈韦斯·安德森电影的构图手法和技巧”，《普洱学院学报》,2017,33(05)

2.董翠，“韦斯·安德森电影的视听与叙事艺术的完美结合”，《电影评介》,2015(12)

3.高彤，“韦斯·安德森电影影像风格研究”，《上海戏剧学院》,2015

4.王昕,“韦斯·安德森:设计世界以备回归”，《当代电影》，2013(11)

5.罗丹，“定格动画的华丽篇章——试论动画电影《了不起的狐狸爸爸》的艺术特征”，《电影评介》，2010(06)

6.吉姆·派珀著，曹怡平译，“《看电影的门道》”，世界图书出版公司，2013年版

7.韦斯·安德森，“《Come Together》”链接，https://v.qq.com/x/page/t0352qzybyl.html；

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